打造高端品牌究竟应该怎么做?

品牌的主战场不是渠道,不是市场,而是顾客的钱包,是消费者的大脑,更是消费者的世界。仅靠材料的组合、广告的轰炸绝无可能打造出一个高端品牌,它需要专业的运作,系统的构建和时间的沉淀。

自从“十四五规划”公布,规划明确指出开展中国品牌创建行动,提升自主品牌影响力和竞争力,在消费领域培育出属于中国的高端品牌。其实,在汽车、奢侈品以及其他领域,中国本土品牌也曾做过高端尝试,但大多数并不成功,它们要么体量太小、竞争力不够,要么昙花一现、消失在时间的长河里。

为什么会这样?难道中国没有高端品牌生存的土壤吗?显然不是,否则怎么解释德法两国的海外高端品牌在中国蓬勃发展的事实。高端品牌的内涵非常丰富与复杂,它不仅需要农耕式的培育,还要和时间做朋友,更重要的是引领消费者抵达一个梦想的世界。

正如最近荣耀手机CEO赵明所说的:“高端品牌的建设与成长没有捷径,也没有什么侥幸,不能把配置当作品牌,也不能把各个高端器件拼凑在一起就当做创新,这种思路是完全错误的。”

品牌的主战场不是渠道,不是市场,而是顾客的钱包,是消费者的大脑,更是消费者的精神世界。仅靠材料的组合、广告的轰炸绝无可能打造出一个高端品牌,它的主战场是精神世界,因此需要企业专业的运作、系统的构建和时间的沉淀。

几十年来,奢侈品行业有一条黄金法则:“永远不要问人们想要什么,而是要告诉人们值得拥有什么。”听起来,它有点虚无缥缈、形而上,但如果进一步深究下去,就会非常有趣。

你值得拥有什么?奢华的生活,尊贵的享受,名人般的待遇,艳羡的目光,人们的赞叹如果仅值得拥有这些,未免太肤浅了。

有一样东西,是每个人都值得拥有的,那就是“梦想”。每个人的梦想千差万别,却依然存在共性:和谐的家庭,美好的生活,热爱的事业,自由的灵魂等。那是世间一切美好的终极指向。

正因为这些共性的存在,才有可能激发人们的共鸣。因此,在告诉人们值得拥有什么之前,我们还需要做一件非常重要的事:给用户造梦。

梦想让品牌摆脱了现实的束缚。一方面,它令品牌具有了广谱的受众,因为人人都有美好生活的梦想;另一方面,它令用户对品牌的高端有了强力的依托,因为既然是梦想,肯定不是现实即得的东西,它的贵是必然的、有道理的。

平价品牌总在强调性价比,将人们带入一个现实世界它可以解决现实中的问题、有什么样的功能,价格也不贵,它调度着用户的理性;但高端品牌不是这样,它们总是在不间断地传递一致的梦想与情感,把人们带进一个感性的世界,忘却在经济上的实际考量。

日常生活中的每一个领域都有打造高端品牌的潜力。无论是饮用水、牛奶、咖啡、洗衣粉等快消品领域,还是床垫、家电、家具、汽车等耐用品领域,都有无限的潜能。理论上,所有产品品类都有可能出现高端品牌,而且一个品牌消费主张越独特,其附加价值越高,越有可能成为艺术品。

1956年社会心理学家索罗门阿希(Solomon Asch)证实,“个人在群体中会受到群体的压力与影响,从而在知觉、判断和行为上趋向表现与群体中多数人一致。”

从社会学角度看,每一个品牌代表了一种信念,比如哈根达斯代表了爱,星巴克代表了关系,范思哲代表了性感,法拉利代表了激情,慕思代表健康睡眠。价值主张,就像是品牌的DNA一样,它是与生俱来的,流淌在品牌的血液里。它是品牌的宪法,一旦确立,所有的组织行为都要围绕它而进行。

法拉利很少做广告,但是它在一级方程赛事上却投入巨大,因为它相信,这能加强“激情、速度、力量”的信念。为此,法拉利前CEO费立萨曾严肃地说过这样一句话:“赛车是法拉利的灵魂,我们没有理由失败!如果法拉利车队一直表现不好的话,我们这些人全部要辞职,这是我们不能容许出现的情况。” 很多人诟病法拉利的发动机轰鸣声太响,但这并不影响法拉利忠实消费者对它的喜爱。这就够了。更何况,它原本就没有打算让全天下的人都来买!

慕思的广告上从来没有美女、一家三口这种画面感,因为它相信,要带给人们健康的睡眠,必须专业、科学、系统,并且做到100%的客户满意。王炳坤曾这样解读“客户满意”的重要性:“如果没有客户满意,慕思离破产就线天。”为了让客户拥有健康睡眠,慕思从创立之初就坚持每年上门给用户除螨,让其床垫始终保持健康的状态。为了提高客户满意度,慕思从诞生的那一年起就坚持在圣诞节给每一位用户送礼物。仅这两项,每年慕思支出的费用高达2亿元之巨。无论是广告,还是活动,慕思所做的一切都是紧密围绕“健康睡眠、客户满意”来进行的。

高端品牌不应该努力取悦所有人,而应吸引那些与其信念相似的消费者。当你进入卡地亚的店面,你几乎找不到价格牌,即使发现了价格牌,你也很难看清楚上面的价格。它思考的并不是哪些是目标顾客,而是在思考哪些不是它的顾客。尽管某些消费者可能不喜欢,但那些认可品牌信念的消费者,不会关注价格,将与品牌建立更深层次的联系。

定位理论强调:如何在一堆同类者中脱颖而出,让消费者产生深刻、不可磨灭的第一印象。但两位专家认为,高端品牌坚持自身的独特性才最重要,而无需与竞争者进行比较,也没有必要另辟蹊径开创一个新品类。他们甚至建议,把“永远不要与他人比较”当作座右铭。

无论是路易威登、香奈儿还是宾利、劳斯莱斯,每一个高端品牌都是“不可比较”、“独一无二”的,它们代表的是品位、身份、激情与梦想,而不是代表的某种使用价值和实用功能。对普通消费者而言,路易威登与香奈儿在产品定位上什么本质的不同?有多少人说得清劳斯莱斯与宾利在汽车功能上的差异?

真正伟大的品牌,都是带领消费者往前奔跑而取得成功的,而不是仅仅靠品类的创新。正如爱马仕一直强调的那样:“我们没有试图去了解顾客需要什么,而是带领顾客走进我们的世界。”

其实,如果过度依赖品类的创新,就陷入创新者的窘境里。我们可以大胆假设极端的情况会出现:假如这个行业的所有品牌,都加入到品类创新的游戏当中,那么它们将最终靠什么来赢得消费者?如何确保消费者不会迷失在“定位噪声”里?

高端品牌在品类上不具有排他性,但在精神品味上却具有很强的排他性,甚至是独占性。它是社会化、阶层化、个性化、人性化等多重价值的集合,有着可感知、可识别但难以言说的强大气场。这使得它们在跨品类经营上游刃有余。

我们将它称之为“超越品类”战略,它是以独特价值主张为核心、以颠覆性创新为驱动力的“精神定位”战略。它的支撑点与出发点,不是见缝插针地填补市场的空白,而是将行业从“物理世界”带入“精神世界”。

很多企业的品类创新,是从品类开始的或寻找一个空白市场进行填补,或创造一个品类重新开始,但慕思的做法,是重新塑造品牌的价值观。

2008年,慕思从出口转内销,在广东市场创造了2.16亿元的佳绩。然而,由于品牌力缺失,拓展全国市场受阻,其广东市场以外的销售额不足广东区域的一半。

当时的床垫行业处于发展的初级阶段,似是而非的理念、大同小异的产品、相差无几的技术,行业陷入同质化竞争的怪圈。与慕思处在同一个维度的床垫品牌,将品牌的核心价值聚焦在“功能与使用场景”。在慕思当时发起的一项调查中,67%的消费者认为没有感觉、没有共鸣。

这几乎是很多品牌的一个通病:它们习惯告诉消费者,我的产品质量有多好,材质有多先进,用起来多么舒适,但这种自卖自夸的方式,既不能进入消费者的内心世界,又无法与消费者产生情感连接。最后的结果是,淹没在认知的海洋里。

慕思的与众不同之处在于为消费者重构了一个有关睡眠的梦想。慕思首先转换的是思维方式。将产品思维切换成用户思维,通过独特的信念,一步一步引领用户进入慕思的世界。

经过调研,慕思发现消费者需要的不是一张舒适的床垫,而是渴望健康的睡眠。尤其对高端消费者,更是如此。他们因为工作压力大,工作强度高,经常熬夜,身体长期亚健康状态,睡眠质量不高。睡得舒服,目的是为了拥有健康。

经过深入研究,慕思又发现,拥有健康的睡眠,不是仅靠一张床垫所能解决的,它需要一个系统的解决方案,是一个综合医学、触觉、听觉、嗅觉、视觉的沉浸式体验过程。也即是说,慕思必须在床垫之上,附着更多的内涵,才能真正帮助消费者实现健康的睡眠。这大大超出了床垫这个品类赋予它的意义。

基于此,慕思开创性地提出“健康睡眠系统”的理念,并系统性构建了一个“健康睡眠专家”的形象。这一独特的理念,击中了高端消费者的深层次痛点,引起了广泛的共鸣。

此后,慕思将物联网、人工智能、互联网与太空树脂球等全球性新科技与床垫相融合,开创了一个全新的“云睡眠”品类,从而奠定了它在床垫行业的霸主地位。

给消费者造梦,是慕思实施新品类战略的前提。接着,慕思通过一系列颠覆性的创新,将这个梦想完整地呈现在消费者面前。只是在床垫之中加入一些黑科技,也许能满足一部分特定人群需求,但如果没有注入梦想与信念,它永远成为不了一个有灵魂的伟大品牌。

先给消费者造梦,然后通过颠覆性创新将梦想坐实,这才是实施“超越品类”战略的正确方式。

品牌管理学教授Jean Noel Kapferer曾做过一项调查,让法国HEC高等商学院的学生从16种购买高端品牌动机中,选出五种对自己最有吸引力的诉求。调查结果,超乎他的意料之外。产品的美感以79%位列第一,优越性能以75%名列第二,一般人认为最重要的品牌魔力,反而以区区73%排名第三。

高端品牌的消费者,通常是各自领域的佼佼者,在艺术鉴赏方面远超于常人,有些甚至就是从事艺术工作。因此,品牌的创造者,必须比他们艺高一筹,引领他们在艺术世界里奔跑,就像纪梵希引领奥黛丽赫本一样。

乔治阿玛尼因为帮助众多好莱坞明星设计“奥斯卡红毯礼服”而声震全球,如果不能在时尚品位方面超越这些明星,怎么能说服他们在如此重要的场合穿你的衣服呢?

高端品牌是“造星工厂”,既能成就产品,又能成就消费者。因此它必须具有文化特征,如果它代表了超凡的艺术和卓越的品质,那么品牌就成了一种象征。

艺术标志着一个人的文化能力,它能让人忘记它的功能属性,甚至忘记价格。人们会为绝妙的创意、华美的设计、精致的包装而心甘情愿地支付高溢价。当平庸的设计、粗劣的包装摆在他们面前,他们就会将焦点放在产品的实用性上。理性战胜感性的他们,会以产品的实用性而非艺术性来评估产品,反复权衡它到底值不值。这是所有高端品牌的管理者,最不想看到的结果。

中国不乏高端商品,例如陶瓷器皿、翡翠玉器、文房四宝、绫罗绸缎、刺绣旗袍、鱼翅燕窝、普洱龙井、明清家具等等,但并没有出现有影响力的高端品牌,其中一个重要原因在于大多数品牌只关注产品本身,无法在艺术上给人以超凡体验。

品牌体验,是一个结合视觉、触觉、嗅觉、听觉甚至想象力的立体过程,就像欣赏一件真正的艺术品,能带给极致的身心愉悦感。

在视觉上毫无美感的产品,很难让人体验到那种令人窒息的兴奋。就像没有经过伟大工匠雕琢加工的玉石,没有名师大家精心打造的红木,它再昂贵,也算不上是一件艺术品。我们在珠宝店买定制的黄金首饰,经常发现,商家会将昂贵的珠宝放在一个劣质的包装盒里,有的甚至把它放在塑料袋里。毫无美感可言,更谈不上艺术性。

嗅觉也是感知美的重要方式。全球奢华酒店都有自己独特的香氛系统,它通过嗅觉让人产生美的感知,从而打上深深的烙印。在新加坡航空公司,每位乘务员被要求使用统一标志性的香水,品牌专家马丁林德斯特(Marn Lindstrom)认为,这种典型且统一的香味是造就新加坡航空公司高品牌资产的一个关键原因。

听觉对用户体验的非常重要。慕思一直研究音乐疗法,来改善人们的睡眠。它每年都会与专业音乐人、知名音乐厂牌联合发布一张睡眠主题的音乐大碟,例如《觉》、《梦》、《憩》、《悦》、《慢》、《眠》、《一整年的晚安问候》,每一张都耗时长久精心打磨。它曾联合全球音乐大师,在长城脚下专门举行了一次8小时的助眠音乐会。这些高雅、舒缓、令人身心愉悦的音乐,大大提高了慕思品牌在高端人群中的好感度。

味觉同样也带给人们以美的享受。在一些高端品牌的专卖店,人们可以品尝到来自法国的高档红葡萄酒,以及名厨提供的小点心。古驰甚至与米其林三星餐厅主厨,在比弗利山庄合开了一家餐厅,客人足不出户就能享受世界顶级厨师所带来的美味佳肴。

纵观全球,几乎所有的高端品牌在宣传时,会把天才的设计师放在最显著的位置,仿佛梦幻世界的真正主宰者是他们,而不是CEO。

在香奈儿,老佛爷卡尔拉格斐(Karl Lagerfeld)具有至高无上的地位。1983年,他曾在外界普遍不看好的情况使香奈儿品牌成功复活。如今,香奈儿成为世界上最赚钱的时装品牌之一。

在苹果公司,首席设计师乔纳森伊夫(Jony Ive)的影响力仅次于乔布斯。乔布斯视他为“在苹果公司的精神伙伴”。在后者的主导设计下,苹果创造iPod、iMac、iPhone、iPad等一系列的伟大产品。

在慕思,全球顶级设计师莫瑞斯巴里朗为慕思设计了一系列畅销的床垫,十年前设计的产品,到今天也不过时。要知道,在2006年聘请莫瑞斯巴里朗的前一年,慕思还因为发不出工资而发愁。

为什么高端品牌如此推崇设计大师,并将他们视为灵魂人物?因为文化、历史、艺术赋予品牌以灵性,让品牌变成真正的艺术美学。我们看到,全球成功的高端品牌,不惜代价将知名的艺术家、设计师纳入麾下,给予他们足够的舞台让他们能肆意挥洒自己的才华。

这是一种颠覆传统的管理结构。在传统的管理结构中,设计师是最底层的工种之一,它通常隶属于市场部或企划部,任何高于他们职位的人,都能对他们指手画脚。这样的公司,怎么能创造出如同具有艺术的高端品牌?

从现在开始,就打破这种老的格局吧,在各种CXO满天飞的年代,请为你的品牌设置一个首席艺术官。那些立志打造高端品牌的CEO们,你们的乔纳森在哪儿呢?努力去找到这个人吧。

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